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Dossier : Ceci n’est pas un numéro sur la chaussure

Nike et Adidas : les secrets du succès

Mur de Nike © Todd Lappin/Flickr/CC BY-NC 2.0
Mur de Nike © Todd Lappin/Flickr/CC BY-NC 2.0
Confortables, pratiques, moins chères, les chaussures de sport remportent un succès planétaire en ce début de XXIe siècle. Nike et Adidas, qui font partie des leaders du marché, en tirent d’importants profits. Surtout les actionnaires, moins les ouvrières… Grâce à quelles stratégies ?

En 2016, plus de 23 milliards de paires de chaussures se sont vendues dans le monde1, soit environ trois paires pour chaque habitant de la planète. 4 % ont été produites en Europe ; 87 % en Asie, principalement en Chine, dans des villes usines pouvant compter jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’ouvriers, et au Vietnam, principal concurrent de l’Empire du milieu. Le choix des zones de production semble désormais dicté par le coût du travail et les marques se dirigent la plupart du temps vers les pays ou régions dont les salaires sont les plus bas. Illustration de cette dynamique, l’Éthiopie a réussi à attirer ces dernières années quelques grands groupes du secteur – majoritairement chinois2 –, grâce à la mise en place d’une politique volontariste qui comprend la création de zones économiques spéciales où les frais d’installation et de fonctionnement sont quasiment inexistants pour l’industrie manufacturière du textile3, et à des salaires jusqu’à dix fois inférieurs à ceux pratiqués en Chine. Au-delà de ces grandes tendances, difficile de retracer l’itinéraire de fabrication d’une paire de chaussures : les chaînes d’approvisionnement sont souvent éclatées géographiquement et se caractérisent par leur forte opacité et leur instabilité.

Difficile de retracer l’itinéraire de fabrication d’une paire de chaussures : les chaînes d’approvisionnement sont souvent éclatées géographiquement et se caractérisent par leur forte opacité et leur instabilité.

En termes de ventes, les choses sont plus claires : les chaussures de ville classiques, pour femmes ou hommes, perdent du terrain a

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