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Dossier : Pourquoi est-il si bon de consommer ?

De quelle liberté voulons-nous ?

 © iStockphoto.com/LeMusique
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« Consomme et tu seras libre ! » À la liberté d’assouvir immédiatement nos désirs par l’acte d’achat, qui cache le piège d’une dépendance, la philosophie oppose une liberté plus profonde, fondée sur l’affranchissement des injonctions à consommer.


Et si toute l’audace de la philosophie, en recherchant de manière intempestive la sagesse, consistait dans la simple suppression d’un « s » ? En substituant la question « du » bien (celui visé pour tenter d’atteindre le bonheur et le « bien-vivre », but de la vie commune) à celle « des » biens (qui s’exposent et sollicitent nos désirs pour nous combler ou pour nous frustrer), la philosophie en appelle à notre conscience : quelle vie voulons-nous mener ? Quelles fins méritent d’être poursuivies ? Au début du Traité de la réforme de l’entendement, Spinoza ouvre une voie que nous voudrions suivre pour interroger ce désir de consommation qui paraît nous modeler : « Après que l’expérience m’eut appris que toutes les choses qui arrivent fréquemment dans la vie commune sont vaines et futiles, comme je voyais que toutes celles qui me faisaient craindre et que je craignais n’avaient en elles rien de bon ni de mauvais, si ce n’est dans la mesure où mon cœur en était remué, j’ai décidé enfin de chercher s’il y avait quelque chose qui fût un vrai bien et pouvant se communiquer […] ; bien plus, s’il y avait quelque chose grâce à la découverte et l’acquisition duquel je jouirais d’une joie continue et suprême pour l’éternité1».

Suivre cette voie, c’est, en nous rendant attentifs à ce qui se joue en chacun d’entre nous, partir de la « vie commune » : on y découvre qu’elle nous fait imaginer que notre bonheur et notre malheur passent par l’acquisition de biens désignés par l’opinion et, aujourd’hui, par le jeu puissant de la logique économique, de la publicité et de la mode. C’est aussi avoir fait « l’expérience » que cet appel à la consommation porte avec lui quelque chose de décevant : derrière cette évidence d’une libération des besoins et d’une affirmation de soi par l’acte de consommer, advient la conscience d’une désillusion, la découverte de l’infini d’une quête qui ne trouve pas sa satisfaction – toujours plus ! – et qui pourrait bien être une aliénation. Dès lors se fait jour la question d’un autre chemin : une expérience de libération donnant à goûter un bien véritable et à se libérer de la frénésie de consommation en nous ouvrant à la joie.

De l’évidence de la liberté…

Mais auparavant, il nous faut essayer de comprendre à quoi tient le caractère évident de ce bien associé à la consommation : il est si bon de consommer ! Car dans cet acte – que nous l’accomplissions ou que nous nous y projetions dans le désir – la liberté fait l’expérience d’elle-même et trouve à s’éprouver. Devant la profusion d’objets qui sont autant de promesses de plaisirs, je découvre en moi un pouvoir de choix infini qui peut trouver à se satisfaire. À condition d’en avoir les moyens, grâce à cet équivalent universel de tous les biens que devient l’argent, je peux réaliser tous mes désirs. Mieux encore, le marché fait simultanément naître en moi un désir nouveau et me propose un objet capable de le satisfaire. Entre moi et l’objet de mon désir, aucun écart apparent : c’est moi qui, en toute indépendance, exerce ma liberté et fais l’expérience de mon pouvoir sur le monde et sur les choses… Comme le montre Baudrillard dans son livre fondateur 2, les « hommes de l’opulence », comme ils nomment les sujets-objets de la société de consommation, sont environnés de biens et de messages qu’ils manipulent, bien plus que de leurs semblables. Et la consommation permet cette souveraineté sur le monde qui paraît tout à la fois refléter mes attentes et se plier à ma volonté. Le supermarché vient offrir cette profusion qui n’attend que l’acte de ma liberté – prendre, acheter – pour « s’animer ».

Dans l’acte de consommer, la satisfaction du besoin semble se faire de manière immédiate. En occultant les processus de fabrication, en dissimulant le travail, en mettant sous les yeux et sans délai le bien qui sollicite mon choix, le magasin ou la publicité me font croire que c’est mon désir et lui seul qui les fait exister. Expérience de type magique, donnant le sentiment du pouvoir de faire advenir les choses : le monde est organisé pour satisfaire mes envies. Un désir qui parvient à produire son objet et qui se donne à lui-même sa satisfaction, n’est-ce pas là le rêve de la liberté, une liberté qui aurait surmonté toute distance et toute rareté ?

Cette promesse de liberté est d’autant plus évidente qu’elle se présente sous la forme d’« objets » exposés dans le monde, sous mes yeux. La liberté comme indépendance, capacité d’entreprendre une action, est en effet toujours quelque chose d’abstrait. Comment savoir si je suis libre ? Mais, ici, la liberté se concrétise dans l’objet que j’ai élu et que j’ai acquis ; il devient la garantie de cette action sur le monde qui fait de moi un sujet. Bien plus, cette liberté est expérimentée en situation : c’est bien moi qui me choisis à travers l’objet qui me donnera à voir aux yeux des autres. En consommant, je m’affirme et je me différencie. Par mon avoir, je dis, pour moi et pour les autres, ce que je suis. Inversement, lorsque je vois ma consommation limitée, par manque de ressources, par la privation ou la distance, je fais l’expérience d’une absence qui est tout à la fois manque d’avoir et manque d’être, frustré de cette expérience de libération et de personnalisation par le choix et l’avoir.

À la conscience d’une dépendance

Mais cette évidence de la liberté vécue n’est obtenue qu’autant que les sujets se trouvent absorbés dans la logique de la consommation. C’est même l’essence de la société de consommation que d’entretenir l’absence de mise à distance qui conduit à se laisser fasciner par les objets et par les signes de sa liberté. D’où l’importance – et toute la question est de savoir comment le rendre possible – de l’appel à la réflexion pour se demander ce qui se dessine derrière une liberté qui pourrait n’être qu’apparente.

C’est d’abord cette évidence même de la liberté ainsi proposée qui peut introduire le soupçon. Car l’appel : « Consomme et tu seras libre ! » fonctionne comme une injonction, relayée par de puissants moyens déployés pour imposer sa logique, ses produits, ses standards. Baudrillard parle de « contrainte de jouissance » : « Il n’est pas question pour le consommateur, pour le citoyen moderne de se dérober à cette contrainte de bonheur et de jouissance, qui est l’équivalent dans la nouvelle éthique de la contrainte traditionnelle de travail et de production ». Dès lors, il se pourrait bien qu’en me laissant aller à ce mouvement du désir, en m’abandonnant à cette logique commune que je vois se manifester avec tant de force autour de moi, je sois agi plus que je ne choisis.

Il me suffit d’ouvrir les yeux pour voir que tous ces objets censés manifester le pouvoir unique qui est le mien d’être libre, sont proposés en de multiples exemplaires, fabriqués pour correspondre à des besoins recensés, programmés, voire artificiellement construits. C’est souvent pour me conformer à des modèles que mon choix, sans que j’en sois toujours conscient, s’exerce. Ainsi l’objet de mon désir, loin d’être constitué par moi, comme l’est une œuvre par exemple, m’est finalement désigné par le désir des autres, dans un mimétisme que René Girard a examiné avec profondeur.

Cette consommation-destruction d’objets que produit la compulsion suppose la multiplication des désirs, la tension vers le toujours plus, l’inégalité et la destruction des ressources.

D’où une prise de conscience : cette pseudo-évidence de la liberté que produit en moi la consommation n’est-elle pas un leurre ? Ne rend-elle pas possible un fonctionnement social dans lequel cette logique d’affirmation de soi et d’indépendance – je consomme, donc je suis libre – produit la frustration de beaucoup et l’anxiété de tous ? Car cette consommation-destruction d’objets suppose la multiplication des désirs, la tension vers le toujours plus, l’inégalité et la destruction des ressources. Loin d’être l’expérience décisive de la liberté, la logique de la consommation, non interrogée, pourrait être ce qui nous rend dépendants de forces que nous ne maîtrisons pas et qui produisent une aliénation d’autant plus dangereuse que nous en sommes malgré nous les complices.

Nous libérer de la consommation

Mais comment accéder à une vraie liberté qui desserre l’emprise des conditionnements en redonnant aux sujets le plein exercice de leurs choix ? L’accès à la réflexion en première personne est sans doute un début de réponse : en prenant conscience des mécanismes de la société de consommation et de sa logique d’illusion, en comprenant mieux les enjeux d’un rapport aux choses et aux biens qui rende possible une juste satisfaction et un développement durable, nous devenons capables de faire exister ces temps de vraie liberté par lesquels nous « prenons en main » nos choix de vie au lieu de subir les pressions de la mode ou de l’air du temps. Mais la difficulté tient au fait que, comme l’a souligné en son temps Herbert Marcuse3, la société de consommation absorbe totalement le sujet dans les objets et dans les signes, sans qu’il ait le recul nécessaire pour avoir conscience de sa dépendance. Comme pour les prisonniers de la Caverne décrits par Platon, l’illusion d’être libre est ici, et pour chacun d’entre nous, ce qui nous retient de suivre Socrate…

La société de consommation absorbe totalement le sujet dans les objets et dans les signes, sans qu’il ait le recul nécessaire pour avoir conscience de sa dépendance.

Dès lors, le chemin d’accès à une liberté vraie passe par des expériences concrètes de libération de la consommation, des exercices d’affranchissement. C’est le sens premier du mot grec « ascèse » (askesis), exercice. Des individus ou des groupes font ainsi l’expérience de leur capacité de se libérer en accédant à une vie plus sobre, en faisant le choix d’un plus grand équilibre de vie, en décidant de partager avec d’autres… En ouvrant des temps dans nos vies pour des expériences qui échappent à la logique de la consommation (temps de contemplation, temps de la rencontre gratuite de l’autre, temps de la connaissance ou de la science, temps pour habiter notre corps et nous relier au monde…), nous goûtons comment l’être ne se réduit pas à l’avoir. Aussi bien, la condition pour accéder à certains biens, tels la beauté d’une œuvre d’art, la découverte d’une vérité ou la véritable amitié, est de se libérer de la logique de la marchandise. Et la joie que donnent ces expériences de non-consommation devient l’énergie qui nous permet d’ajuster notre relation au monde, à nous-même et aux autres. Alors deviendrait peut-être possible cette recherche de la sagesse qui orienterait nos vies et nos sociétés vers un développement durable et heureux.

Ainsi la philosophie pourrait être un sentier pour accéder à la libération en soumettant à la critique l’évidence massive de la consommation comme chemin de bonheur. À condition qu’elle soit, comme l’écrit Michel Foucault4, ou redevienne « ce qu’elle était autrefois, c’est-à-dire une “ascèse”, un exercice de soi, dans la pensée ».

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1 Spinoza, Traité de la réforme de l’entendement, Vrin, 2018 [trad. par Bernard Rousset], p. 35.

2 Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, 1985 [1970].

3 Herbert Marcuse, L’homme unidimensionnel. Études sur l’idéologie de la société industrielle, Les Éditions de Minuit, 1968 [1964, trad. de l’anglais par Monique Wittig].

4 Michel Foucault, L’usage des plaisirs, Gallimard, 1984, pp. 14-15.


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