« Tout le plaisir est pour vous ! » Avec ce nouveau slogan, les supermarchés Leader Price promettent à leur clientèle une « expérience magasin » réinventée, grâce à des produits nouveaux : une « zone 100 % plaisir » offrant produits bio, papeterie, téléphonie et cosmétiques. Qu’est-ce qui s’exprime dans cette quête insatiable de nouveauté et de plaisir ? Pourquoi est-il si bon de pouvoir consommer ?

Dans l’après-guerre en France, l’essor de la consommation de masse, notamment grâce à la généralisation de l’électroménager dans les foyers (lave-linge, réfrigérateur), a d’abord signifié une amélioration des conditions de vie du plus grand nombre et une libération, en particulier pour les femmes (cf. J.-C. Daumas). Le téléviseur a incarné la démocratisation de la culture, l’accès de tous, ou presque, à une société de loisirs.

À travers nos achats, se révélerait notre liberté de choix. Et l’une de nos principales aspirations : « Ne dépendre de personne, et surtout pas de nos proches, pour la satisfaction de nos besoins » (cf. B. Perret). Car via les objets qui peuplent notre quotidien se dit une quête d’être, tout autant que d’avoir. Nous acquérons telle paire de chaussures pour avoir l’air cool, à la mode ou écolo et être ainsi reconnus par nos semblables pour ce que nous sommes ou aimerions être. Et offrir quelque chose, c’est se rendre « présent » à l’autre (cf. A. Caillé). Pouvoir faire soi-même des cadeaux à ses proches est essentiel pour se sentir digne, les personnes qui vivent la précarité le savent bien. Surtout en cette période de Noël. Consommer, c’est aussi, quand les lieux traditionnels d’appartenance – comme le travail – s’effacent, un moyen pour participer à la société (cf. J. Lazarus). Une manière de se relier aux autres.

Mais, dès 1970, Jean Baudrillard nous alertait sur les dérives de cette société de consommation, pointant le fait que nos interactions quotidiennes n’impliquaient plus tant des échanges avec nos semblables que des interactions avec une multitude d’objets et de messages. Si, à cette époque, la publicité s’affichait clairement comme telle, elle s’insinue aujourd’hui avec subtilité dans notre quotidien (cf. R. Fossard et J. Intartaglia). Nous recevons chaque jour des milliers d’incitations à l’achat, pas toujours identifiées comme telles. Combien de films, par exemple, sont peuplés d’objets et de logos grâce auxquels les entreprises se rappellent à nous, l’air de rien ? L’immense frustration engendrée par ce système peut être difficile à gérer, notamment pour les enfants (cf. M. de Larrard). Alors, sommes-nous libres lorsque nous achetons telle marque de vêtement ou choisissons telle voiture ?

De plus, si consommer génère du plaisir, c’est un plaisir éphémère : il y aura toujours un objet plus neuf ou une invention « révolutionnaire » pour susciter notre désir. Un désir qui demandera d’être constamment renouvelé, comme les objets eux-mêmes. Ces derniers sont d’ailleurs conçus désormais pour ne pas durer. L’obsolescence programmée permet ainsi aux industriels de s’assurer une clientèle perpétuelle. La mode participe de ce phénomène (cf. S. Sauvage).

Mais le niveau de consommation actuel des pays occidentaux épuise les ressources de la planète (cf. B. Perret) tout en privant les pays moins fortunés et les générations futures de ce dont elles auraient besoin pour vivre (cf. H. Noisette). En encourageant la logique du « utilise et jette », en accaparant notre temps, notre attention, notre disponibilité aux autres, le consumérisme menace la qualité de nos liens.

Alors consommons autrement ! En privilégiant la qualité de la relation, via les circuits courts, les achats d’occasion ou le prêt d’une perceuse. En retrouvant le sens du matérialisme authentique (cf. A. Chirat), en privilégiant le réparable sur le prêt-à-jeter, l’expérience collective sur l’individuelle. En reprenant le pouvoir sur le monde des choses, grâce à la réparation ou à l’auto-production. Car les liens ainsi créés seront source d’une joie plus durable (cf. M. Mangot). Ils dessinent une société bien plus désirable.