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Dossier : Pourquoi est-il si bon de consommer ?

Nous ne sommes pas assez matérialistes !

© iStockphoto.com/Vitalij Sova
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Soyons matérialistes ! Il y a plus d’un siècle, l’économiste américain Thorstein Veblen nous invitait à considérer les objets pour l’usage qu’ils satisfont, plutôt que pour leur valeur d’échange. Sa pensée reste d’une grande actualité. Elle nous invite à rompre avec le consumérisme.

Thorstein Veblen (1857-1929) est l’un des économistes les plus déroutants qu’il soit donné de lire. À l’instar d’une musique, il convient d’apprendre à l’apprécier. Et la leçon de son œuvre n’est pas des moindres : nous ne sommes pas assez matérialistes ! Telle est la grande maxime morale qu’il n’a jamais écrite mais qu’il a constamment eue à l’esprit. Sa pensée repose sur une opposition fondamentale entre deux manières d’être au monde : la matière contre le pécuniaire. La production contre l’acquisition. L’industrie contre le business. Le goût du travail bien fait contre celui de la prédation. La « serviciabilité » contre la « vendabilité ». L’utilité d’un bien contre sa valeur de marché. Enfin, l’opposition, aussi vieille qu’Aristote, entre la valeur d’usage et la valeur d’échange. Non, nous ne sommes pas assez matérialistes…

Nous sommes « pécuniairistes ». Le matérialiste authentique considère la matière pour les possibilités qu’elle lui offre de persévérer dans son être. Alors que le pécuniairiste ne considère les biens que pour la valeur d’échange qu’ils véhiculent ou la valeur symbolique qu’ils confèrent. C’est pour cela qu’il croule sous les biens. Si notre schème culturel nous incitait à considérer les objets pour l’usage matériel qu’ils satisfont, nous nous pencherions sans doute sur eux avec plus de parcimonie. La manière dont un petit propriétaire s’occupe de l’appartement ou de la maison qu’il habite diffère radicalement de la façon dont le propriétaire de multiples logements destinés à la location traite ces derniers. La manière dont le luthier ou le violoniste appréhende un stradivarius, sous un rapport matériel au bois et aux cordes, tranche avec celle dont un collectionneur considère l’instrument. Quel rapport autre que pécuniaire pourrait-il entretenir avec un violon centenaire lorsqu’il est lui-même incapable d’en jouer ?

Veblen ne fut pas le seul économiste à traiter du phénomène de la consommation, mais sa perspective est singulière. Deux décennies avant lui, dans les années 1870, Carl Menger, William Stanley Jevons et Léon Walras ont été à l’origine de ce qui est considéré, dans l’histoire de la pensée économique, comme la « révolution marginaliste », au fondement de ce qu’on appelle l’analyse économique du consommateur. Depuis ses débuts jusqu’à sa forme mature, l’économie comportementale représentée entre autres par les travaux du récent prix Nobel Richard Thaler, en passant par la théorie du choix rationnel popularisée par Gary Becker, « l’analyse économique du consommateur » entend rendre compte du choix des individus quand ils sont confrontés à une alternative ou à un éventail de possibilités. Cette analyse s’est sophistiquée par l’attention portée à deux grandes questions : les imperfections de l’information et les biais cognitifs. Mais pour fécondes qu’elles soient, ces analyses ne sont finalement pas d’un grand secours pour qui veut vraiment comprendre nos « sociétés de consommation ».

La publication par Keynes, en 1936, de la Théorie générale fut aussi considérée comme une révolution. Cependant, par leur insistance sur l’importance de stimuler à court terme la demande globale afin de faire face aux crises économiques, les thèses qu’il a inspirées – notamment celles des tenants de la New economics de l’administration Kennedy-Johnson – n’éclairent guère sur la nature de la société de consommation, mais davantage sur la manière de la faire advenir. La croissance économique fut pensée aux États-Unis – mais aussi en Europe, où les États mirent en œuvre des politiques planificatrices – comme le remède au chômage, à la pauvreté, aux conflits sociaux. Et aussi comme un moyen de contrer la rivalité soviétique, le lancement du Spoutnik, en 1957, ayant ébranlé la confiance que les Américains accordaient à leur système productif.

Pour autant, la pensée économique n’est pas impuissante à penser la société de consommation. Parallèlement à l’analyse du consommateur s’est construite, dès la fin du XIXe siècle, une analyse économique et culturelle de la consommation. Cette distinction s’inscrit dans le cadre de la lutte séculaire qui oppose, aux États-Unis, les économistes néoclassiques et les institutionnalistes. L’analyse économique et culturelle de la consommation s’intéresse moins aux arbitrages du consommateur face à un éventail de produits offertsf qu’à l’étude de la formation de l’offre de produits et à son impact sur les préférences individuelles et collectives. En d’autres termes, elle prend pour objet d’étude le sentier social de consommation d’une civilisation, déterminé principalement par le comportement des grandes organisations productives. Thorstein Veblen est l’auteur le plus représentatif de cette approche. Il traite, selon sa propre expression, non du choix mais de « la fabrication du consommateur ». Et si la notion de « consommation ostentatoire », conceptualisée dans La théorie de la classe de loisir1, fait désormais partie du corpus de la discipline – elle a d’ailleurs été intégrée à l’analyse économique du consommateur sous le nom « d’effet Veblen » – sa perspective est plus profonde.

Une société de consommation est une société d’hommes disposant de plus de biens qu’ils ne pourront jamais en user.

La révision du marxisme qu’il a proposée il y a près d’un siècle nous semble des plus pertinentes afin d’appréhender les sociétés du XXIe siècle. Il ne divise pas la société entre les prolétaires et les capitalistes, mais entre ceux qui possèdent plus que ce dont ils peuvent user et ceux qui possèdent moins que ce dont ils ont besoin pour vivre décemment. Dans cette optique, une société de consommation est une société d’hommes disposant de plus de biens qu’ils ne pourront jamais en user. Si l’instinct d’acquisition est un invariant anthropologique dans la conception de Veblen, à l’instar des instincts du travail bien fait ou de la sympathie sociale, son œuvre entend dévoiler les mécanismes de formation des institutions – telle la propriété privée, la publicité ou la croyance selon laquelle la possession est l’origine du prestige social – qui constituent les fondations des sociétés de consommation.

Des économistes feront remarquer que la valeur d’échange d’un bien entre dans la valeur d’usage que le consommateur lui confère. La recherche de prestige par la possession est susceptible d’être intégrée à l’utilité conférée au bien (tout est susceptible d’entrer dans une fonction d’utilité !), si bien que la dichotomie entre la serviciabilité d’un bien et sa vendabilité serait une aporie. Mais pour Veblen, c’est une preuve supplémentaire que l’argent, en tant qu’étalon de valeur, altère la nature de ce qu’il entend valoriser. Il rompt avec l’usage conféré. La marchandisation du monde apparaît ainsi comme un processus continu de corruption des objets, des pensées et des comportements. L’artiste qui se prostitue le sait plus que quiconque. Gogol en a dressé le portrait le plus beau qui soit2. Que les œuvres d’artistes soient corrompues est certes déplorable, mais il y a plus grave encore. Il n’y a pas qu’à l’égard des objets fabriqués par l’homme que nous ne sommes pas assez matérialistes.

L’argent corrompt graduellement notre environnement. C’est ce que montre Michael Sandel dans Ce que l’argent ne saurait acheter3. L’exemple de la mise en place de taxes et de compensations carbone4 en est la parfaite illustration. C’est l’analyse économique qui a présidé à la mise en œuvre de cet arbitrage entre les coûts de réduction de la pollution et ceux d’un acquittement des taxes. Mais c’est l’analyse culturelle de la production qui dévoile les effets émergents de ce type de dispositifs, qui tendent finalement à absoudre les acteurs – individus, entreprises ou États – de toute responsabilité en matière de protection de l’environnement. Si je m’acquitte de la somme réclamée, pourquoi m’empêcherais-je de polluer ? Dans la mesure où mon rapport à l’environnement est pécuniaire, je paie pour l’utiliser de la manière qui me sied. Ce qui a été pensé comme une incitation à ne pas polluer est devenu un droit de polluer. Comme le souligne Jean-Pierre Dupuy dans sa préface au livre de Sandel, celui-ci a réussi le tour de force de déconstruire l’idée, devenue « une hypothèse de la théorie économique toujours restée implicite », selon laquelle « l’échange marchand ne touche pas la nature du bien échangé ».

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1 Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, Gallimard, 1979 [1899, trad. de l’anglais américain par Louis Évrard].

2 Nicolas Gogol, « Le portrait », Nouvelles de Pétersbourg, Gallimard, 1998 [1842, trad. du russe par Bernard Kreise et Vladimir Volkoff].

3 Michael Sandel, Ce que l’argent ne saurait acheter. Les limites morales du marché, Seuil, 2014 [2012, trad. de l’anglais américain par Christian Cler].

4 La compensation carbone est « une stratégie qui consiste à […] “compenser” les émissions carbone [d’un territoire] en finançant des projets permettant de réduire ou de stocker un volume équivalent d’émissions sur un autre territoire », Jérémie Jaeger, « Neutralité et compensation carbone, de quoi parle-t-on ? », Agence parisienne du climat [en ligne], avril 2018 [NDLR].


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