Do not follow this hidden link or you will be blocked from this website !
Logo du site
Dossier : Pourquoi est-il si bon de consommer ?

« La consommation est impulsée par notre désir de reconnaissance »

© Revue Projet/Martin Monti-Lalaubie
© Revue Projet/Martin Monti-Lalaubie
Entretien – Dans quelle mesure la consommation, plus qu’une accumulation « d’avoir », nous permet-elle aussi « d’être » ? La quête de reconnaissance via la consommation est-elle vouée à l’échec ?

Dans l’introduction de votre ouvrage La quête de reconnaissance, vous expliquez que notre société serait passée du « langage de l’avoir » à une quête « de l’être, de l’identité et de la subjectivité.1 » Comment se traduit ce passage de l’avoir à l’être et comment expliquez-vous ce basculement ?

Alain Caillé – Notre humanité a à la fois des besoins et des désirs : la quête de l’avoir et celle de l’être ont ainsi toujours été liées. En étudiant l’histoire des conflits politiques, nous pouvons voir que, jusque dans les années 1980, le conflit social portait avant tout sur la propriété des moyens de production et sur la redistribution. Qu’est-ce qu’on va redistribuer et à qui ? À partir des années 1980, d’autres conflits sous-jacents émergent : le rapport homme-femme (il est en réalité plus ancien, mais on pensait qu’il allait se résoudre avec le conflit de classe), le conflit entre générations, la place des minorités (sexuelles, religieuses, ethniques, etc.). C’est comme si subitement, ces conflits prenaient leur indépendance. La politique était fondée sur une identité de la ressemblance – on appartenait à une même classe sociale, donc on luttait avec sa classe. On a basculé dans une identité de la différence, de l’« ipséité » aurait dit Ricœur, où chacun se veut différent et ne peut être réduit à l’autre.

À partir des années 1980 et de l’éclatement du cadre des États-nations, l’Occident a basculé dans un type de régime politico-social qu’on peut qualifier de totalitarisme inversé. Les totalitarismes du XXe siècle sacrifiaient les individus sur l’autel du collectif, que ce soit l’État, la race, etc. Aujourd’hui, tout ce qui est commun doit être déconstruit pour que ne subsistent que des individus, voire des parcelles d’individualité. Cette forme de totalitarisme généré va de pair avec le néo-libéralisme et un capitalisme devenu rentier et spéculatif. On assiste à une délégitimation de tout ce qui est de l’ordre du commun et à une démultiplication des individualités. Tout ceci rend la société instable et s’accompagne d’une exacerbation de la consommation.

N’y a-t-il pas un risque que cette quête d’être ne passe tout de même que par de l’avoir ?

L’anthropologue Mary Douglas et l’économiste Baron Isherwood l’ont bien montré2 : énormément des choses que nous achetons le sont pour accomplir notre rôle de donateur ; que ce soit le fait d’avoir une chambre d’ami chez soi, du champagne pour recevoir ses invités… Il s’agit d’accomplir notre rôle suivant la triple obligation chère à Mauss : donner, recevoir et rendre. Les cadeaux nous permettent d’être reconnus comme donateurs et de reconnaître la valeur des autres tout en affirmant notre propre valeur, sûrs d’être ainsi reconnus à proportion de ce que nous donnons.

De plus, même les achats qui sont faits pour soi peuvent être envisagés comme des cadeaux. À partir du plaisir qu’on se fait, on se reconnaît soi-même. Ce n’est pas simplement une question d’égoïsme. La consommation peut par exemple intervenir lorsque nous ressentons un manque à combler. Le danger, c’est que la reconnaissance est une quête infinie… Une des composantes de l’exacerbation de la consommation est liée à une exacerbation de la lutte pour la reconnaissance, elle-même liée à une fragilisation des identités des sujets contemporains. Fragilisation qui s’explique notamment par l’éclatement des luttes sociales. Ces luttes se difractent dans de multiples champs de reconnaissance, ce qui renforce le sentiment de perdition du sujet. Il n’est plus seulement un représentant de la classe ouvrière. Il peut être à la fois un jeune contre les plus vieux, une femme en quête d’autonomie, tout en étant issu de l’immigration… La société contemporaine impose catégoriquement à chacun d’affirmer son individualité. Malgré cela, il y a ce besoin, très marqué chez les jeunes, de s’identifier à un collectif, même fragile. Nous nous retrouvons en tension entre deux pôles : une hyper-singularisation et un hyper-conformisme.

Le philosophe Dany-Robert Dufour date l’éclatement de l’hyperconsommation du 30 mars 1929. Pendant le défilé de Pâques à New York, un publicitaire, proche des industriels du tabac, incite un groupe de femmes à allumer toutes au même moment des cigarettes, geste alors réservé aux hommes. Ces cigarettes seront baptisées les « torches de la liberté ». C’est une mise en scène de la libération des femmes et, en même temps, la conquête d’un marché extraordinaire. Reconnaissance, quête de liberté et ouverture du marché deviennent indissociables.

Comment consommation et reconnaissance s’articulent-elles ?

Nous pourrions partir du besoin. Une part de la consommation s’explique par le besoin. Mais on ne sait jamais vraiment où commence le besoin ni où il laisse place au désir. Les deux étant totalement mêlés, je préfère aborder la consommation par un autre biais : le souci de distinction, développé notamment par Bourdieu3. Ce désir de reconnaissance est pour nous central dans le mouvement du Mauss4. Contre toutes les visions utilitaristes de l’action sociale, nous disons que le principal moteur de l’action humaine est le désir de reconnaissance. Plus précisément, le désir d’être reconnu dans le registre du don, d’être reconnu comme donateur, dans notre générosité. Et, au-delà, dans le domaine de la générativité. Nous voulons participer d’un mouvement de la vie et de la créativité.

Le principal moteur de l’action humaine est ce désir de reconnaissance.

Le discours sur le don issu de la tradition phénoménologique allemande s’explique par une particularité intéressante de la langue. Il se trouve que pour dire : « Il y a quelque chose », on dit : « Es gibt etwas », littéralement : « Ça donne quelque chose ». À partir de là, nous pouvons nous demander : quel est ce « ça » qui donne quelque chose ? Si nous écartons l’hypothèse de Dieu, nous pouvons dire qu’énormément de choses nous sont données : la vie, le monde, l’air qu’on respire, etc., mais par personne et à personne en particulier. Les phénoménologues parlent de donation. Si cette logique se distingue de celle du don maussien, qui implique un sujet donateur et un sujet qui reçoit, ici absents, il me semble nécessaire de penser malgré tout la donation sur le modèle du don maussien. Le don maussien implique un contre-don, c’est-à-dire que l’on doit rendre le don. Traduisons : on doit rendre à la vie, à la nature, etc. C’est dans ce registre que j’inscris tout le domaine de la spontanéité, de la créativité, de la générativité…

Qu’est-ce qui se joue en matière de don et contre-don autour des cadeaux de Noël par exemple ? On peut ressentir d’énormes tensions, tant de la part de celui qui offre que de celui qui reçoit…

Aujourd’hui, faire des cadeaux à Noël est obligatoire. On est en plein dans « la triple obligation » de Mauss : donner-recevoir-rendre. Le cadeau de Noël fonctionne comme un opérateur de reconnaissance de la valeur qu’on attache aux enfants, à la famille. Dans mon dernier ouvrage, Œil pour œil, don pour don, écrit avec l’anthropologue Jean-Édouard Grésy, nous essayons d’appliquer le paradigme du don à la psychologie et nous introduisons une petite complication par rapport au schéma maussien classique. « Donner, recevoir, rendre » devient, pour être un cycle complet, « demander, donner, recevoir, rendre ». C’est le cas avec les cadeaux de Noël. Si le cadeau ne rencontre aucune demande ou aucune attente, il tombe à plat. Et on sait qu’aucun cadeau ne correspond jamais complètement aux demandes ou aux attentes. Nous sommes donc face à un cycle infini. Toute une série de déconvenues entre personnes provient d’un déséquilibre entre demander, donner, recevoir, rendre. Il y a les mauvais demandeurs, les mauvais donneurs (ceux qui écrasent de cadeaux ou, au contraire, qui ne savent pas donner). Mais ce n’est pas qu’une question de cadeaux ; c’est le don en général, décliné en temps donné, en attention, en reconnaissance, qui est soumis à cette tension.

 Peut-on se passer du cadeau comme symbole de lien et d’expression de son affection ?

Je pense que ce serait mal vu à Noël. Mais il faut se poser la question du don et de ce qui peut échapper à l’hyper-consommation à un niveau plus politique. Selon moi, la réponse est à chercher du côté du mouvement que j’appelle le convivialisme. Nous sommes tous confrontés au problème de la démesure, que les Grecs appelaient hubris. Nous savons que notre niveau actuel de consommation n’est pas tenable pour la planète. On ne peut pas avoir un désir infini, donc une production infinie, dans un monde fini. Mais comment limiter cette hubris de la consommation ?

On peut aborder cette question de deux manières. Si on dit que la consommation n’est pas principalement dictée par des besoins utilitaires mais qu’elle est impulsée par le désir de reconnaissance, c’est plutôt une bonne nouvelle. Cela signifie qu’il n’y a pas de véritable limite matérielle à la satisfaction du désir. Pourquoi est-ce une bonne nouvelle ? Parce que ce n’est pas tellement un manque d’objets ou de biens qui explique l’hubris, mais plutôt une consommation de symboles en vue d’un désir de reconnaissance. Le problème n’est donc pas aussi économique qu’on le pense habituellement. Dans les pays les plus riches, nous constatons depuis vingt ou trente ans ce découplage net entre l’accroissement du produit intérieur brut et l’accroissement de la satisfaction. Nous ne sommes donc pas condamnés à produire toujours plus pour des raisons strictement économiques.

Mais la mauvaise nouvelle, si le désir de consommation est impulsé par le désir de reconnaissance, c’est qu’il est beaucoup plus difficile à réguler que la production. C’est sur la gestion de ce désir que toutes les religions butent depuis toujours. Comment limite-t-on les désirs de toute-puissance et de reconnaissance infinie ? C’est là la question centrale et elle se joue aussi dans notre rapport à la consommation. Une partie de la réponse est à chercher du côté du facteur d’exacerbation du désir de consommation : l’intensification des inégalités. Il existe, chez les plus riches, une mise en scène d’une richesse infinie, d’une toute-puissance absolue, qui est d’autant plus difficile à gérer que nous vivons dans un régime d’égalisation imaginaire des conditions. Dans une société inégalitaire assumée, les désirs sont régulés : chacun consomme conformément à sa situation sociale, le champ du désirable est à peu près circonscrit. Révolution démocratique aidant, tout le monde se sent semblable à tout le monde et identique aux plus riches, donc autorisé à consommer la même chose. Donc plus les écarts de richesses s’accroissent et sont mis en scène, plus le désir de consommer s’emballe.

 Que se passe-t-il en matière de reconnaissance lorsque l’on n’est pas en mesure de « rendre » un cadeau, par manque de moyens économiques ?

C’est un sujet dont j’ai pu discuter avec ATD Quart Monde. Il me semble qu’on trouve là la contribution principale de Joseph Wresinski, son fondateur. La véritable définition de la misère, c’est l’impossibilité, voire l’interdiction, de donner. Ce que décrivait Wresinski, lui-même issu de la grande pauvreté : quand avec sa mère il recevait des dons des dames patronnesses, on leur interdisait absolument de redonner aux autres ce qu’ils avaient reçu. Ils étaient assignés à être uniquement receveurs. Il leur était interdit d’accéder à la position du donateur, autrement dit de sujet. Et les études sur les plus pauvres le montrent : dès qu’ils reçoivent un peu d’argent, ils le consomment massivement. C’est mal compris par les aides sociales et cela scandalise ceux qui le constatent. Mais cela montre que ces personnes ne sont pas seulement dans le domaine de l’utilitaire, elles sont au-delà du registre du besoin.

La véritable définition de la misère, c’est l’impossibilité, voire l’interdiction, de donner.

Quelles pistes proposez-vous pour exprimer l’attachement autrement que par les objets ? Quelle place laisser à la gratuité dans les échanges et les relations ?

Il faut accepter d’être en dette, de recevoir. Ce qui est à mon sens plus compliqué que de savoir donner. Celui qui reçoit est l’obligé, dans les deux sens du terme, de celui qui a donné. On l’entend en portugais, où merci se dit « obrigado, obrigada ». C’est moins vrai aujourd’hui, mais, traditionnellement, la personne qui reçoit est sous le pouvoir, sous la coupe de celui qui a donné. Il est en dette, il a montré qu’il avait moins de valeur que celui qui a donné. Souvent, celui qui donne dit que ce n’est rien. Il minimise l’acte du don. On peut l’entendre de deux manières. D’abord, cela laisse entendre qu’on pourrait donner beaucoup plus et qu’on a donc beaucoup plus de valeur que le don qu’on fait. Ou c’est pour ne pas trop endetter celui qui reçoit, afin qu’il ne se sente pas trop obligé. Il faut être relativement fort pour accepter d’être faible, tout du moins, de paraître faible. On pourrait dire que le vrai donateur est celui qui accepte de recevoir et de reconnaître que ce qu’il a reçu est un don et non pas un dû. Car c’est le fait de recevoir en le reconnaissant qui fait le don. S’il n’est pas reconnu, ce n’est pas un don. Un exemple tout bête : lorsqu’on est invité chez une personne, il est habituel de venir avec quelque chose (une bouteille de vin, un dessert, un bouquet de fleurs). Pour ma part, ça m’énerve. C’est comme s’il fallait s’acquitter tout de suite du contre-don. Je préfère être en dette un certain temps et inviter à mon tour plus tard.

Le vrai donateur est celui qui accepte de recevoir et de reconnaître que ce qu’il a reçu est un don et non pas un dû.

Comment créer du commun à partir d’une quête de reconnaissance largement individuelle ?

La clé est de légitimer socialement d’autres champs de reconnaissance que ceux qui dominent aujourd’hui, le principal étant celui de la reconnaissance du succès économique par le fait de gagner de l’argent, de pouvoir consommer. D’autres champs de reconnaissance existent. On peut être reconnu comme sportif, comme quelqu’un de sympathique par ses proches, on peut être reconnu comme créateur culturel… Tout l’enjeu de notre société, face aux crises économiques et financières actuelles, est de permettre aux sujets humains d’être reconnus dans des activités « pro-sociales », c’est-à-dire des activités qui contribuent au renforcement du lien social, de la créativité de tous : être bénévole dans un club de sport, favoriser la démocratie locale, la diffusion culturelle. Nous devons encourager ces activités pro-sociales ainsi que les activités économiques non exclusivement marchandes. C’est là le champ de l’économie sociale et solidaire où règne ce mélange de motivations matérielles, financières et d’intérêts civiques et humains. Il s’agit de développer ce principe convivialiste de commune humanité, de commune socialité et de légitime individuation (être soi-même avec d’autres) pour répondre à un problème majeur : comment vivre aussi bien, voire mieux, avec moins de ressources matérielles ?

Propos recueillis par Aurore Chaillou et Martin Monti-Lalaubie.

Les plus lus

L'homme et Dieu face à la violence dans la Bible

Resumé Faut-il expurger la Bible ou y lire l'histoire d'une Alliance qui ne passe pas à côté de la violence des hommes ? Les chrétiens sont souvent gênés par les pages violentes des deux Testaments de la Bible. Regardons la Bible telle qu’elle est : un livre à l’image de la vie, plein de contradictions et d’inconséquences, d’avancées et de reflux, plein de violence aussi, qui semble prendre un malin plaisir à multiplier les images de Dieu, sans craindre de le mêler à la violence des hommes. Une ...

Les Marocains dans le monde

En ce qui concerne les Marocains, peut-on parler de diaspora ?On assiste à une mondialisation de plus en plus importante de la migration marocaine. On compte plus de 1,8 million de Marocains inscrits dans des consulats à l’étranger. Ils résident tout d’abord dans les pays autrefois liés avec le Maroc par des accords de main-d’œuvre (la France, la Belgique, les Pays-Bas), mais désormais aussi, dans les pays pétroliers, dans les nouveaux pays d’immigration de la façade méditerranéenne (Italie et ...

Rôle et nature de l'actionnariat dans la vie des entreprises

Resumé Si la croissance rentable est le principal objectif pour les actionnaires, elle ne peut être leur seule visée. Il importe de mettre en œuvre des processus qui précisent les modes de relation avec les dirigeants de l’entreprise. Celle-ci a les actionnaires qu’elle mérite : seront-ils les partenaires du développement social ? De nombreuses situations récentes ont montré l’influence grandissante des actionnaires. Dernier exemple en date, en France, celui de Danone : après avoir renoncé à acq...

Du même dossier

Déliaisons dangereuses

« Tout le plaisir est pour vous ! » Avec ce nouveau slogan, les supermarchés Leader Price promettent à leur clientèle une « expérience magasin » réinventée, grâce à des produits nouveaux : une « zone 100 % plaisir » offrant produits bio, papeterie, téléphonie et cosmétiques. Qu’est-ce qui s’exprime dans cette quête insatiable de nouveauté et de plaisir ? Pourquoi est-il si bon de pouvoir consommer ?Dans l’après-guerre en France, l’essor de la consommation de masse, notamment grâce à la générali...

Qui consomme quoi ?

« Dis-moi comment tu consommes, je te dirais qui tu es. » Nos habitudes de consommation se sont transformées ces vingt-cinq dernières années et sont fortement marquées par des critères sociaux et générationnels. Achat de services plutôt que de biens, usage plutôt que propriété, pratiques collaboratives... Quelles sont aujourd’hui les tendances de consommation ? L’évolution des comportements de consommation est avant tout influencée par l’évolution des revenus, les changements socio-démographique...

Enfants : affronter la frustration

On sait aujourd’hui que les jeunes enfants n’ont pas les capacités cérébrales pour faire face à la frustration. Le marketing qui leur est destiné utilise cette fragilité, proposant sans cesse de nouveaux jouets, de nouvelles friandises. Dans un tel contexte, comment aider les tout-petits à gérer leurs émotions et leurs désirs ? Marguerite de Larrard a fait un choix radical : exposer le moins possible ses enfants à la société de consommation. Les neurosciences viennent confirmer ce qu’intuitiveme...

Du même auteur

Jeunes pour le climat. Les liens de demain

Youth for Climate est né de la crise écologique. Les jeunes de ce mouvement entendent s’organiser là où les adultes ont échoué dans la préservation du vivant. Ils tâtonnent, se forment, pour créer une organisation à l’image de leur « monde d’après » et tisser les liens qui leur permettront d’affronter demain. Reportage. Un lundi de juillet, une douzaine de jeunes de 14 à 18 ans échange...

La dérégulation, un défi pour les territoires ?

Alors que les multinationales dictent de plus en plus les règles du jeu à l’échelle internationale, les États semblent avoir renoncé à soutenir leurs citoyens les plus fragiles et le développement de leurs territoires. Des leviers existent pourtant, pour les collectivités comme pour les individus. Entretien avec les économistes Mathilde Dupré et Pierre Veltz. Deux termes reviennent souvent depuis le confinement : territo...

Des ressources insoupçonnées

Pour domestiquer un éléphant, on lui apprend l’impuissance : petit, la corde qui le retient est plus forte que lui. Devenu adulte, il n’essaie même plus de s’en libérer, alors qu’il en aurait les capacités. L’éléphant domestiqué a des ressources qu’il ne soupçonne plus. L’ampleur des crises que nous traversons – sanitaire, économique et environnementale – a de quoi susciter la sidération, fragiliser les individus et bousculer le sens du collectif. Mais, comme les éléphants, nous avons des resso...

1 « Là où tout ou presque se formulait il y a peu encore dans le langage de l’avoir, de la possession, de la matérialité et de l’objectivité, tout se cherche désormais, à titre principal, dans le registre de l’être, de l’identité et de la subjectivité. » dans Alain Caillé, « Introduction », La quête de reconnaissance, La découverte, 2007, p. 5. 

2 Mary Douglas, Baron Isherwood, Pour une anthropologie de la consommation. Le monde des biens, Éditions du Regard, 2007 [1979].

3 Pierre Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Les Éditions de Minuit, 1979.

4 Mouvement anti-utilitariste en sciences sociales, inspiré par la pensée de l’anthropologue Marcel Mauss (1872-1950) [NDLR].


Vous devez être connecté pour commenter cet article
Aucun commentaire, soyez le premier à réagir !
* Champs requis
Séparé les destinataires par des points virgules