Comment saisir la diversité des interactions entre mondes militants et mondes économiques ?

Les interactions entre ces deux mondes ont une trajectoire longue dont on peut retracer les grandes lignes. Pour parler de la période récente, on note dans les années 1990 une première accélération de ces interactions sur des modes contestataires, par la confrontation dans le contexte de la globalisation des échanges. Des militants remettent en cause les pratiques des entreprises en matière de droits des travailleurs et de droits humains.

Il s’agit notamment de grands groupes du textile, comme Nike, qui ont délocalisé leur production en Asie du Sud-Est. Des appels au boycott et des actions de « name and shame » sont lancés contre des marques. Les médias y font écho. Les entreprises y répondront par des codes de bonne conduite et par une autorégulation, cherchant surtout à éviter des régulations publiques.

À cette même époque, une autre démarche existe : l’activisme de l’intérieur. Des salariés, engagés pour l’environnement, les droits LGBT+ ou l’égalité de genres (souvent en lien avec des organisations militantes) poussent ces sujets, ce qui va inciter les entreprises à d’autres types de réponses. Elles vont chercher à mieux intégrer ces questions dans leur organisation. Sur l’environnement, cela donne lieu, par exemple, à la création de chargés de développement durable.

Au début des années 2000, les mouvements des alternatives se développent : elles organisent d’autres façons de produire, de distribuer ou de consommer. C’est, par exemple, les systèmes d’échange, les contrats entre producteurs et consommateurs dans le domaine alimentaire, le mouvement des coopératives.

Les entreprises s’inspirent peu à peu des initiatives militantes, comprenant qu’il y a des opportunités de marchés.

Les entreprises vont peu à peu s’en inspirer, comprenant qu’il y a des opportunités de marchés : des consommateurs qui se portent plutôt bien économiquement sont prêts à payer un peu plus cher des produits plus locaux ou mieux disant sur le plan environnemental. Les départements marketing se saisissent de la critique pour la rendre « endogène » : en créant de nouvelles gammes de produits, on réinterprète les demandes de la société civile sous un angle compatible avec les objectifs de l’entreprise. Pour les militants, il s’agit, bien sûr, d’un détournement.

Plus récemment, vous observez des frontières de plus en plus poreuses entre ces deux mondes.

Depuis quelques années, on observe un renforcement des formes de coopération. Certaines organisations militantes fournissent par exemple des prestations à des entreprises agroalimentaires, les aidant à trouver des fournisseurs de protéines végétales pour développer une offre végétarienne, ou des élevages pour préserver le bien-être animal. D’autres associations vont aider des entreprises dans leurs politiques du handicap ou à mener un recrutement plus inclusif.

Ces collaborations sont facilitées par la porosité entre les espaces sociaux : les entreprises et les ONG peuvent recruter auprès des mêmes grandes écoles et les salariés circuler entre les deux univers pendant leurs carrières. Ces salariés très engagés peuvent même travailler en réseau, grâce à des organisations comme « Alumni for the Planet » dans le domaine de l’environnement. Les cadres vont ainsi trouver des ressources auprès de ces réseaux pour que leur structure s’engage davantage en faveur du climat ou de la biodiversité. Les entreprises, loin de résister à ces mouvements, y sont très favorables : elles y voient une source de renouvellement et d’innovation.

Les interactions entre espaces militants et économiques répondent à des logiques multiples, entre confrontation et collaboration.

Alors que la littérature nord-américaine met l’accent sur la confrontation afin d’éclairer les relations entre mouvements sociaux et monde économique, il est utile de souligner aussi les continuités et imbrications entre ces deux mondes. Les causes ne se construisent pas nécessairement dans des espaces autonomes qui les feraient ensuite accepter par le monde économique au moyen de la contestation. Elles procèdent plutôt de différents types d’échanges entre espaces militants et économiques, mais aussi publics ou médiatiques, selon des logiques multiples, allant de la confrontation à la collaboration.

Cette porosité se trouve accentuée depuis quelques décennies : d’un côté, les univers militants sont de plus en plus façonnés par des dynamiques d’institutionnalisation, de professionnalisation et de marchandisation, et, de l’autre côté, les acteurs économiques se trouvent de plus en plus appelés à se responsabiliser face aux enjeux de bien commun. Il s’agit de mettre en équation la poursuite du profit et le déploiement de conduites éthiques en entreprise.

Que peut-on dire de l’efficacité de ces évolutions ?

Dépasser la confrontation ne veut pas dire l’abandonner : différents types d’actions peuvent être menés de front ! Certaines organisations conjuguent parfaitement confrontation et coopération. Du coup, il est difficile de voir les grandes causalités, de dire que c’est parce que les mouvements utilisent plutôt tel ou tel répertoire d’action. C’est difficile aussi parce que les entreprises s’y adaptent très fortement, provoquant des évolutions dans les modes d’action des organisations militantes.

On a finalement un mouvement assez complexe. Et le monde de l’entreprise n’est pas monolithique : il est traversé par ces tensions. Au sein des salariés, il peut y avoir des individus extrêmement résolus à faire évoluer les cadres. C’est probablement cette diversité de positionnements qui explique que les choses évoluent plutôt par à-coups.

Les contestations sont efficaces lorsqu’elles s’appuient sur la notoriété des entreprises et la mise en cause de leurs réputations.

Les recherches plus quantitatives suggèrent que le succès des contestations sociales dépend de leur capacité à s’appuyer sur la notoriété des entreprises ciblées et sur leurs allégations en matière d’environnement ou de justice sociale, pour donner de l’écho à leurs protestations. La médiatisation et la mise en cause des réputations y jouent un rôle central. Même s’il est difficile de vérifier les dommages économiques de ces actions, il est certain qu’elles visent les principaux points de vulnérabilité des entreprises : leurs actifs réputationnels. Cela conduit aujourd’hui les entreprises à être assez prudentes dans leurs communications, de crainte de subir un contrecoup.

Selon les sociologues Luc Boltanski et Ève Chiapello, le capitalisme a cette capacité à absorber les critiques qui le visent. Quels seraient les leviers à privilégier pour conduire le changement ?

Ces interactions renouvelées entre le monde militant et le monde économique sont un fort moteur de changement social, même si cela n’est pas nécessairement dans le sens attendu par l’une ou l’autre des parties. Rien n’est figé. La contestation sociale reste un levier de changement peut-être aussi important que celui de la régulation ou de l’innovation.

Le monde militant a cette capacité à mettre en mouvement les entreprises, notamment en les forçant à sortir de leurs routines. En étudiant le prix Pinocchio, décerné par l’association Les Amis de la Terre aux entreprises pour leurs politiques de greenwashing, j’ai pu observer comment les interactions entre militants et entreprises conduisent les uns et les autres à négocier les termes de ce qui constitue une pratique économique responsable.

Bien que décrédibilisée par le monde économique, la sphère militante est aussi prise au sérieux.

La trajectoire de cette histoire est intéressante : au début, les entreprises ignorent cette action ; puis, des communiqués de presse apparaissent progressivement sur leurs sites, puis dans les journaux nationaux. L’action militante est parvenue à forcer les entreprises à s’exprimer sur des sujets de droits humains ou d’environnement. Bien que décrédibilisée par le monde économique, elle est aussi prise au sérieux.

Mais il est important de comprendre qu’il s’agit d’un jeu à trois plutôt que d’un face-à-face. Les interactions ne se réduisent pas à une opposition entre deux scènes, celle de la critique et celle du monde économique. Le changement social engage aussi de manière très significative les pouvoirs publics, dont les dispositions réglementaires viennent moins contraindre les entreprises qu’entériner des évolutions auxquelles elles ont déjà consenti. La régulation publique n’est pas forcément première, elle est beaucoup plus souvent suiveuse : ce sont souvent d’abord les militants qui ont fait bouger les entreprises par ce mix d’actions de collaboration et de confrontation. Les évolutions, globalement lentes, peuvent aussi connaître des coups d’accélérateur.

L’impulsion de départ vient rarement du monde économique, plutôt conservateur par nature et peu disposé à modifier ses structures d’intérêt : le business as usual y reste la référence. La critique, qu’il s’agisse des organisations militantes ou de l’économie sociale et solidaire avec son bouillonnement d’initiatives, reste motrice.