L’exigence écologique qui s’impose aux entreprises ne se réduit pas aux adaptations nécessaires de l’appareil productif face à la pénurie d’énergie annoncée ou aux bouleversements environnementaux à venir. De manière plus large, on appellera « exigence écologique » l’aspiration de la société à un changement de paradigme socio-économique permettant un nouveau rapport au temps, à l’usage des biens, à l’espace social ou au sens du travail. Les chocs climatiques et énergétiques sont les détonateurs de ce changement, non ses causes. Face à une telle exigence écologique, les dirigeants réagissent selon trois postures stratégiques identifiables : le déni, l’accommodement ou le retournement.

Le déni aborde l’exigence écologique comme une contrainte supposée déconnectée de la « réalité des affaires », car imposée par l’État ou par des groupes de pression étrangers au monde économique. Il suppose une frontière entre les mécanismes de l’économie, qui auraient leur logique et leur efficacité propres, et les préoccupations extra-économiques (politiques, sociales ou environnementales), qui viennent perturber l’ordre des marchés et des calculs de profitabilité.

Dans cette posture, les stratèges se sentent dépositaires d’un savoir spécifique alléguant souvent le bon sens pratique. Ce « bon sens » se confond, en fait, avec la pratique des affaires qu’ils connaissent et maîtrisent pour l’avoir mise en œuvre jusqu’à présent. Pour eux, cette routine est devenue l’économie « normale ». C’est pourquoi l’exigence écologique leur apparaît comme le caprice exorbitant de ceux qui en ignorent le fonctionnement. Dans le pire des cas, elle leur semble menacer la pérennité même des entreprises. C’est pourquoi ils entendent résister aux pressions de la société, y compris par du lobbying visant à minimiser les contraintes qu�