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Dossier : La presse sous pression
©adkinn/Flickr/CC
©adkinn/Flickr/CC

La fin d'un modèle ?


Resumé Evolution du lectorat, sous-capitalisation, concentration……Le triptyque classique journal-lecteur-annonceur est déstabilisé

La presse est en crise ! ». Ce constat résonne comme une antienne depuis de nombreuses années. Des facteurs, le plus souvent conjoncturels, affectent la situation financière des journaux. Une forte hausse du prix du papier ou une faible croissance de l’économie (et donc un ralentissement, voire une chute, de la croissance des recettes publicitaires) dégradent à court terme la rentabilité des titres. Mais lorsque l’environnement redevient favorable, les journaux sont à l’équilibre et la crise de la presse est (en partie) oubliée.

Crise structurelle de la presse quotidienne

Il est impossible de parler dans l’absolu d’une crise de la presse : de nombreux titres (en particulier dans la presse magazine grand public et la presse professionnelle) se portent bien. Mais il y a bien une crise de la presse quotidienne d’information politique et générale. Celle-ci, d’ordre structurel, affecte la quasi-totalité de la presse quotidienne des pays industrialisés : aux Etats-Unis et en Finlande, la baisse de la diffusion a été de 13 % et de 20 % en quinze ans. Ce déclin s’explique par l’extrême difficulté pour atteindre les « jeunes », qui lisent moins de quotidiens payants que dans le passé, à cause de l’attrait de nouveaux médias, du prix de vente, de l’inadéquation des circuits de distribution au regard des nouveaux modes de vie, et aussi à cause de la distance face aux contenus. Si certains journaux s’avèrent capables de combattre le déclin, force est de reconnaître que la tendance devrait se poursuivre. La presse quotidienne qui était un produit mature est dans sa phase de déclin, face à l’apparition de nouveaux produits plus adaptés aux nouveaux comportements.

Ce constat n’est pas propre à la France, mais présente chez nous une dimension exceptionnelle au regard du taux de pénétration de la presse quotidienne. En 2002, le taux de pénétration y était de 164 exemplaires pour mille habitants : deux fois moins qu’en Allemagne, trois fois moins qu’en Suisse et même quatre fois moins que dans les pays scandinaves (en Norvège, ce taux est de 705 pour mille). En remontant dans le temps, les chiffres sont encore plus éloquents : en 1946, le taux de pénétration de la presse quotidienne en France était de 360 pour mille ; depuis cette date, la diffusion de la presse quotidienne régionale a perdu plus de deux millions d’exemplaires par jour, alors que la population française augmentait de plus de vingt millions d’habitants. La France consomme très peu de quotidiens… mais la lecture des magazines y est parmi les plus élevées du monde. En se focalisant sur la presse d’information générale, on remarque que les modèles économiques des quotidiens et des news magazines sont radicalement différents : ces derniers diffusent principalement par abonnement et ne subissent pas les mêmes contraintes économiques que les quotidiens. Dans la presse quotidienne, le déclin affecte surtout les titres généralistes. La presse quotidienne spécialisée connaît, quant à elle, une très forte hausse de la diffusion sur les quinze dernières années (+ 40 % pour Les Echos et pour L’Equipe).

Quel modèle économique ?

En partie en raison de sa faible diffusion, la presse quotidienne généraliste est aussi économiquement fragilisée. Son modèle économique repose sur le triptyque journal/lecteur/annonceur. L’éditeur vend d’abord son journal aux lecteurs ; dans un second temps, il recherche les annonceurs intéressés par la cible que constitue le lectorat. L’éditeur peut privilégier un modèle reposant uniquement sur les recettes publicitaires (la presse quotidienne gratuite reprend cette logique adoptée par la télévision ou la radio), un modèle mixte se fondant sur une combinaison variable de recettes publicitaires et de vente (modèle le plus largement utilisé), ou un modèle refusant la publicité où la recherche de l’équilibre économique passe exclusivement par la diffusion ( Le Canard Enchaîné, Que Choisir ou Charlie Hebdo…).

La presse quotidienne payante d’information reprend la logique d’un modèle mixte, avec une spécificité néanmoins. Le prix de vente des quotidiens ne permet pas de couvrir l’ensemble des coûts supportés pour fabriquer un exemplaire. Ainsi, Le Monde est vendu à 1,20 €, alors que son coût de production est de 1,60 €. Dès lors, les journaux doivent attirer suffisamment de recettes publicitaires pour compenser leur déficit d’exploitation. Ce modèle implique une forte dépendance vis-à-vis de la publicité. Une indépendance totale obligerait le journal soit à augmenter son prix de vente pour que ses recettes de vente lui permettent de couvrir ses coûts (au risque de décourager des lecteurs), soit à réduire ses coûts de façon drastique (mais la compression des coûts rédactionnels entraîne le plus souvent une baisse de la diffusion…).

Selon les chiffres de l’Association mondiale des Journaux, les recettes publicitaires représentaient en 2001 41 % des recettes de la presse quotidienne en France (Japon, 39 %, Suède, 57 %, Etats-Unis, 87 %). Ces chiffres s’expliquent par le fort taux de pénétration de la presse quotidienne en Suède et par le sur-développement du marché publicitaire américain. D’où une grande rentabilité : selon le Standard & Poor, les journaux américains connaissent une marge opérationnelle de 23 % en 2002, supérieure à celle de l’industrie pharmaceutique. Les journaux français sont au contraire confrontés à des pertes d’exploitation dès que la conjoncture s’avère défavorable. Leur modèle économique est fragilisé à la fois par une diffusion très faible (le prix des journaux a été longtemps beaucoup plus élevé que celui des journaux étrangers) et par une publicité insuffisante (qui favorise les médias ayant une plus large audience). Mais il faut distinguer la situation des quotidiens régionaux de celle des quotidiens nationaux. Les premiers sont, en moyenne (avec une marge opérationnelle de 4 % entre 1995 et 1999), plus rentables que les seconds. Ceci pour trois raisons principales : les prix de vente plus faibles des quotidiens régionaux; la monopolisation des marchés locaux de l’information ; leurs coûts d’impression et de distribution moins élevés.

La percée des gratuits

La presse quotidienne régionale connaît des titres en assez fort déclin sur des marchés monopolistiques. En cas de faillite d’un titre, de fusion de deux journaux ou d’une propriété commune (deux journaux sur un marché donné appartenant à un même propriétaire), la diffusion sera toujours inférieure à celle que l’on aurait eue en situation de concurrence. La forte concurrence, au contraire, entre Le Télégramme et Ouest-France explique le fort taux de pénétration de la presse régionale dans le Finistère. Mais c’est une exception ! Dans les zones urbaines, les quotidiens régionaux monopolistiques ont de plus en plus de mal à toucher le public : à Lyon, le taux de pénétration de la presse quotidienne régionale n’est que de 10 %.

Du côté de la presse quotidienne nationale, la nature du problème est différente. Le marché est concurrentiel et l’offre apparaît de qualité. Le lecteur peut choisir son journal selon ses sensibilités ou ses convenances. Contrairement aux marchés de la presse quotidienne régionale, le lecteur a un véritable choix. Mais il a aussi la possibilité… de ne pas lire. Les gratuits rédactionnels ( 20 Minutes, Métro) se sont engouffrés dans cette brèche en montrant que les lecteurs (en particulier les 18-35 ans) existaient, mais qu’ils n’étaient plus disposés à payer. La question de la disponibilité à payer d’un consommateur est cruciale pour tout producteur. Dans le cas de la presse payante, elle implique qu’une partie du lectorat ne reconnaît plus la valeur ajoutée proposée par les journaux, puisqu’elle n’accepte plus de payer pour une information qu’elle pense pouvoir obtenir par d’autres canaux.

Questions pour le pluralisme

La fragilité économique des quotidiens pose la question de leur survie dans un environnement en pleine mutation où apparaissent de nouveaux concurrents (les sites d’information gratuits sur Internet, les gratuits rédactionnels). Elle pose aussi les questions du maintien du pluralisme et de l’intervention de l’Etat. Des quotidiens nationaux comme L’Humanité et France-Soir sont dans une situation financière très difficile ; leur pérennité même est en cause . Le Monde et Libération, confrontés à des résultats négatifs, ont aussi dû faire appel à des capitaux extérieurs pour combler les pertes et financer des plans de relance. Ainsi Hachette et Prisa (groupe de presse espagnol) sont-ils devenus des actionnaires minoritaires importants du Monde, et Edouard de Rothschild a pris une part du capital de Libération. Si l’on ajoute le rachat de la Socpresse en 2004 par Serge Dassault, devenu ainsi propriétaire du Figaro, des questions légitimes peuvent se poser sur l’indépendance de la presse, le maintien du pluralisme et les motivations des actionnaires.

Lorsque le secteur de la presse a été réorganisé en France après la seconde guerre mondiale, la conception prévalait que la concurrence était nécessaire au maintien du pluralisme. De nombreuses mesures ont été prises alors pour empêcher que la presse ne tombe aux mains des puissances d’argent. La concentration était clairement affichée comme l’ennemi du pluralisme. Pourtant, comme dans la plupart des pays, on a assisté à une monopolisation des marchés de la presse quotidienne. Dans le cas de la presse locale, rares sont les villes où existe une situation de concurrence. Mais, comme dans tous les secteurs à rendements d’échelle croissants (là où il est nécessaire d’atteindre une taille minimale pour amortir les investissements engagés), la concurrence a provoqué un mouvement de concentration. Cette concentration a-t-elle tué le pluralisme ? Pour le Conseil de l’Europe, il convient de préciser la notion et de distinguer le pluralisme externe du pluralisme interne. De facto, le pluralisme externe existe rarement pour la presse régionale. Mais le Conseil de l’Europe parle de pluralisme « interne », lorsque le monopole assure la diversité des opinions au sein d’un titre. Cette évolution vers un recentrage du contenu du journal peut avoir un effet pervers : on va vers un « consensus mou », recherché par le journal afin de ne pas se couper de son cœur de cible. Le pluralisme interne ne suffit sans doute pas pour atteindre l’objectif de pluralisme affiché en 1945. A l’époque, la presse écrite était le média dominant. Il était important pour la reconstruction et pour le bon fonctionnement de la démocratie d’assurer le pluralisme d’expression. L’influence de la presse aujourd’hui est moindre. Le nombre des quotidiens a diminué, le nombre de lecteurs de même, et le temps consacré à la lecture de la presse quotidienne décroît, lui aussi. La durée de lecture d’un quotidien régional est en 2003 de 24 minutes, alors que la télévision est regardée plus de trois heures par jour.

Le maintien du pluralisme ne se pose pas dans les mêmes termes pour les quotidiens régionaux et nationaux. Rien n’a pu ou voulu être fait pour empêcher la concentration des marchés locaux de l’information. Celle-ci est aujourd’hui effective. Les groupes (familiaux ou autres) cherchent, pour maintenir leur part de marché publicitaire, à maîtriser l’ensemble des titres sur un territoire donné. Les seuls dispositifs anti-concentration visaient à interdire à un groupe de détenir plus de 30 % du marché national de la presse quotidienne. La question posée aujourd’hui est sans doute moins celle de la concentration de la presse que celle de la concentration des médias locaux. Est-il alors raisonnable de laisser les éditeurs de presse quotidienne régionale devenir des actionnaires importants dans les nouvelles chaînes de télévision locale ?

Dans le cas de la presse quotidienne nationale, l’indépendance peut être garantie de deux façons. La meilleure solution est pour les journaux de gagner leur indépendance, en recherchant une rentabilité minimale nécessaire à leur survie. L’indépendance vis-à-vis des annonceurs est facilitée lorsque le journal a su diversifier l’origine de ses recettes publicitaires. Pour les quotidiens à la fragilité chronique, et qui ne peuvent donc assurer par eux-mêmes leur indépendance, il conviendrait sans doute de renforcer le dispositif d’aides existant en le recentrant vers la presse écrite d’information et d’opinion. L’Etat a d’ailleurs accru de plus de 30 % les aides directes, principalement orientées vers la presse quotidienne d’information politique et générale (un peu plus de 180 millions d’E en 2005).

Si le marché des quotidiens nationaux n’est pas concentré, l’arrivée de nouveaux acteurs laisse planer le doute d’un danger menaçant la liberté d’expression dans le contenu des journaux. Depuis plusieurs années, on observe l’arrivée de fonds d’investissement dans la presse quotidienne nationale. En juillet 1999, le groupe Hersant, confronté à des difficultés financières, avait accepté l’entrée de Carlyle à hauteur de 40 % dans le Figaro. Trois ans plus tard, le fonds revendait ses parts à la famille Hersant en ayant empoché une plus-value et permis à la famille de conserver la propriété du titre. Cet exemple, qui n’est pas unique ( Libération a depuis plusieurs années le fonds 3i comme actionnaire minoritaire), révèle une sous-capitalisation de la presse quotidienne qui souffre d’une insuffisance de fonds propres pour se développer. Mais si la rentabilité moyenne des quotidiens nationaux est plus faible que celle des régionaux, elle-même nettement plus faible que celle des magazines, on peut se demander les raisons qui motivent l’entrée de certains actionnaires dans le secteur. S’agissant de Dassault ou Rothschild, leur action ne semble pas reposer sur une logique de profit (les fonds d’investissement, au contraire, cherchent à revendre leurs parts après avoir restructuré une entreprise). La question du respect du pluralisme se pose avec acuité quand les actionnaires d’un journal sont aussi propriétaires d’activités industrielles dépendant de commandes publiques. Leur entrée dans l’actionnariat d’un journal n’implique pas forcément une remise en cause du pluralisme, mais laisse planer une menace, qui demeure menace tant que les journalistes font barrage pour éviter l’intrusion du propriétaire dans le contenu rédactionnel. De même, une concurrence suffisante dans un secteur fait qu’un journal qui ne publierait pas une information verrait ses concurrents le faire.

Trois défis

Au total, peut-on parler de la fin du modèle de la presse écrite d’information et d’opinion ? Quelques éléments de réponse peuvent être apportés. D’abord, il n’existe pas un, mais plusieurs modèles. La presse quotidienne régionale est ainsi très éloignée de la presse quotidienne nationale, en termes de concentration des marchés et de conditions économiques. Si toutes les deux connaissent une tendance à la baisse de la diffusion, la presse quotidienne nationale semble moins bien placée pour affronter les changements de la demande qui nécessitent un repositionnement du contenu éditorial dans une offre d’information élargie. Elle va devoir mieux maîtriser ses coûts et devenir plus rentable pour assurer sa pérennité. La question de la distribution est aussi cruciale pour les quotidiens nationaux. Contrairement aux acteurs de la presse quotidienne régionale qui maîtrisent leurs propres systèmes de distribution, la diffusion des nationaux passe par les Nouvelles messageries de la presse parisienne. En raison de la dispersion des ventes sur l’ensemble du territoire, les taux d’invendus sont largement plus élevés qu’en presse régionale. Cette source de surcoûts et la tendance à la fermeture de certains points de vente représentent un problème crucial, partagé par les news magazines utilisateurs du réseau.

Ensuite, les quotidiens semblent moins bien armés pour affronter l’avenir que les magazines. Mais si l’Etat souhaite réorganiser l’ensemble du système d’aides à la presse, se posera la question de la définition des produits et des frontières : qui aider et sur quels critères ? Un critère de périodicité distinguant quotidiens et magazines ? Un critère de contenu : aider la presse écrite d’information et d’opinion et supprimer les aides destinées aux publications commerciales ? Quel que soit le critère retenu, une réallocation du dispositif aurait des répercussions très fortes. Une révision des aides accordées à la presse magazine pourrait remettre en cause leur participation au système de distribution actuellement en place. En effet, en raison d’un principe de péréquation, les magazines financent en partie la distribution des quotidiens, et leur départ ne serait pas neutre pour les quotidiens.

Enfin, la presse quotidienne est face à ses lecteurs : comment conserver le lectorat existant ? Peut-on gagner de nouveaux lecteurs ? La recherche de nouveaux ne se fera-t-elle pas au détriment des lecteurs existants ? De nombreuses expériences à l’étranger montrent une tendance à la fin d’un journal unique s’adressant à tous les lecteurs. On va vers une différenciation des produits : des journaux différents proposés sur un territoire donné à des publics différents (hebdomadaires de villes, journaux destinés à des communautés spécifiques). Aux journaux de réinventer les contenus et les moyens d’atteindre les lecteurs. De nouvelles tendances sont observées : la presse quotidienne tend vers la gratuité, tandis que les journaux cherchent de plus en plus à faire payer l’accès à l’information sur Internet. Sans savoir si ces tendances se confirmeront, nous sommes certains que le modèle de la presse quotidienne d’information et d’opinion sera contraint d’innover.

Patrick Le Floch


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