L’évolution des comportements de consommation est avant tout influencée par l’évolution des revenus, les changements socio-démographiques et les modes de vie. Certes, les traditions culturelles ralentissent certains mouvements, mais chaque pays évolue vers les mêmes arbitrages de consommation. Ainsi, avec la progression des préoccupations écologiques, le développement du numérique et l’influence des courants sociologiques contemporains (tels que la montée des inquiétudes liées à la santé), on assiste à une transformation des modes de consommation des vingt-cinq dernières années. Si l’on se concentre sur les classes modestes, on constate qu’elles sont très fortement contraintes par des dépenses de logement très élevées ; elles adoptent des comportements d’usage plutôt que de propriété. Mais aujourd’hui, de nouveaux modes de consommation témoignent aussi d’une valorisation des pratiques plus écologiques marquée chez les jeunes générations, adeptes de loisirs plus que de possession et soucieuses d’adopter des modes de consommation plus durables (alimentation biologique, éviction de la viande, etc.). Cette caractéristique, bien sûr, concerne d’abord les catégories à haut capital culturel (niveau de diplôme élevé) par distinction sociale.

Moins d’objets, plus de services

En France comme dans de nombreux pays européens, le poids des dépenses contraintes, comme les charges de logement n’en finit pas d’augmenter depuis les années 1960 (il est passé de 9,3 % en 1959 à 19,9 % en 2017)1. L’insuffisance de constructions au regard de la forte hausse du nombre de ménages (en raison des décohabitations liées aux séparations et d’une progression du nombre d’habitants) a conduit à un renchérissement des loyers. La hausse de la charge du logement touche surtout les classes modestes et moyennes inférieures ainsi que les jeunes générations. Celles-ci voient le rêve de l’ascenseur social s’éloigner, d’où leur rancœur particulière à l’égard d’un système social qui, à les entendre, ne les protège plus des chocs économiques, voire les accable d’impôts. La crainte du déclassement et celle de tomber dans la trappe de la pauvreté sont très présentes. Cette progression des dépenses « contraintes » se traduit par l’obligation pour les ménages de diminuer les dépenses « arbitrables », notamment l’alimentation à domicile, qui correspond pourtant à un besoin de base. Les jeunes générations consacrent moins de 8 % de leur budget à l’alimentation, alors que la génération de leurs grands-parents y consacrait plus de 20 %2.

Parallèlement, le vieillissement de la population explique que les dépenses d’habillement ou de mobilier connaissent des croissances plus faibles. Les générations plus anciennes n’aiment pas jeter et cherchent des produits qui durent. Elles réservent, en revanche, moins d’argent aux loisirs et à la communication, davantage considérés comme superflus. Or ces services sont fortement consommés par les plus jeunes. Quant aux générations d’après-guerre, elles ont été marquées par un modèle social bien différent de celui que nous connaissons : plein-emploi, mobilité sociale ascendante, perspectives de conditions améliorées, progrès technique et diffusion de nouveaux modes de vie. Ce modèle les a davantage prédisposées à la confiance dans l’avenir. Aussi bien dépensent-elles plus que les autres en vacances, en activités et produits culturels (lecture, musées, etc.) ou en cosmétiques. Plus généralement, dans notre société imprégnée de loisirs, la consommation de services a augmenté, notamment à cause des évolutions de modes de vie (augmentation de l’activité féminine salariée, prolongation de la durée des études – les étudiants ont peu de temps à consacrer aux courses –, éloignement domicile-travail, accroissement du nombre de ménages constitués d’un seul adulte – solos et familles monoparentales –, etc.). Les consommateurs sont en recherche constante de temps pour eux et ont en même temps un fort désir de consommation. Dans cette logique, le service le plus répandu est celui de la restauration hors domicile, notamment la restauration rapide, qui se développe partout en Europe. En France, alors que les dépenses d’alimentation à domicile stagnaient en volume en 2017 et diminuent de 1 % en 2018, celles en restauration hors domicile augmentent de plus de 5 % par an3.

Usage plutôt que propriété pour les plus modestes

Les consommateurs modestes sont constitués de deux groupes : les bas revenus et les classes moyennes inférieures. Ils représentent 21 % des ménages de la France métropolitaine et sont surreprésentés parmi les jeunes (36 % ont moins de 35 ans, contre 28 % en moyenne). Leur niveau de vie mensuel est inférieur à 1 531 €. Pour ces deux catégories le poids des dépenses contraintes (logement, cantine, assurance) est de l’ordre de 40 %. Ces catégories, en particulier celle des classes moyennes inférieures ont été obligées pendant la crise économique de mettre en place des stratégies de contournement pour continuer à consommer. Sur les objets comme les achats de vêtements pour enfants, les livres ou la voiture, les secondes vies4 se sont fortement développées pour les usages les plus contraints. Plus nombreux sont ceux qui ont déjà pratiqué le covoiturage en tant que passager. S’ils achètent tout autant des produits d’occasion sur Internet que les autres catégories de population, ils sont nettement moins nombreux à en avoir déjà vendu (44 %, contre 54 %). Les consommateurs de la classe moyenne inférieure adoptent des attitudes et des comportements de stratèges. 72 % déclarent profiter des offres promotionnelles pour leurs achats courants, contre 63 % en moyenne. 68 % attendent les soldes (58 % pour l’ensemble des consommateurs). 50 % profitent des ventes privées (contre 46 %). De même, les acheteurs et vendeurs de produits d’occasion sur le net sont nettement plus importants parmi la classe moyenne inférieure. Limité par son budget, on cherche à développer des stratégies d’achat opportunistes.

La fréquentation des commerces alimentaires montre également l’impact du poids des contraintes budgétaires. Les bas revenus fréquentent moins de types de commerces différents chaque semaine (30 % un seul type, contre 22 % chez les classes moyennes inférieures). Il s’agit plus souvent de « hard discounts » (25 %, contre 18 % en moyenne dans la population de France métropolitaine). Leur fréquentation des autres types de points de vente est inférieure à la moyenne. Si leurs revenus augmentaient les bas revenus privilégieraient une hausse de leurs dépenses en besoins primaires (alimentation, télécommunication, soins médicaux, transports hors voiture, énergie). Quant aux ménages de la classe moyenne inférieure, ils choisiraient de dépenser plus en loisirs, vacances et d’épargner. Les deux catégories de consommateurs modestes opéreraient donc des choix très différents.

Moins et mieux consommer pour les populations à haut capital culturel

Un autre phénomène se fait jour avec la montée d’une consommation collaborative, surtout dans les classes plus aisées. Alors que la cohésion sociale est menacée, que les institutions traditionnelles peinent à fédérer, des modes de consommation nouveaux – d’abord dans certaines catégories, mais plus largement aussi – se mettent en place pour combler le manque de lien social et répondre en même temps à des attentes écologiques de plus en plus fortes chez les jeunes générations. En 2018, 47 % des Français ont vendu un produit d’occasion sur internet et 46 % en ont fait l’achat5. Du côté de la location entre particuliers (location de logement, covoiturage…), plusieurs sites récents connaissent une progression remarquable depuis leur création (BlablaCar, Airbnb, Leboncoin…). La France se distingue ici de ses voisins : la mise en place de la consommation collaborative y est plus développée. Ainsi, 63 % des Français ont déjà acheté des produits d’occasion contre 59 % en moyenne pour 12 pays européens. Ces nouvelles pratiques sont à la fois le signe d’un désir de convivialité, de partage et la marque de l’ère numérique. Pour les classes moyennes supérieures, notamment les hommes, louer son appartement ou revendre des objets sont un moyen de gagner plus d’argent. Dans cette ère d’éphémère et de nomadisme, plus besoin, pour nombre de jeunes, de posséder des objets rutilants pour exister. L’ostentatoire par la possession, caractéristique des opulentes années 1970, n’est plus de mise6 ! Les consommateurs seraient-ils en train de reprendre le pouvoir sur le marketing, la conception, la distribution et l’usage des biens et services pour mettre en avant leurs convictions ? La dimension politique n’est pas absente de cette évolution, quand le consommateur est de plus en plus conscient de posséder un « pouvoir par ses achats » de nature à provoquer des changements à l’échelle de la société. Il a l’impression de pouvoir maîtriser quelque chose dans un système d’échanges économiques, sur lequel il semblait n’avoir jusque-là aucune prise. À travers ses différentes manifestations, la consommation éthique et solidaire espère ainsi exercer une influence sur le fonctionnement du marché.

Aussi bien voit-on monter des préoccupations environnementales et de santé, qui sont d’abord le fait des catégories de population à haut capital culturel, plus diplômées. Elles développent deux stratégies. L’une se fait en faveur du « moins consommer » : éviter le gaspillage, consommer des produits plus robustes, réduire les achats au strict nécessaire, louer et échanger des produits et des services plutôt que de les acheter. L’autre consiste à surtout « mieux consommer » : en valorisant des produits bio, des aliments « sans » (sans additifs, sans colorant, sans viande, sans lactose, sans gluten…), ou en préférant des équipements moins énergivores, moins consommateurs de matières, moins polluants, davantage recyclables, fabriqués localement pour réduire l’impact environnemental du transport et préserver des emplois locaux. Les enquêtes « Tendances de consommation » du Crédoc montrent que si des facteurs comme le prix, la qualité et les garanties d’hygiène et de sécurité sont importants pour les consommateurs, ces derniers sont aussi favorables à une consommation plus engagée. Depuis 2016, le critère du « made in France » arrive en première position pour la première fois depuis quinze ans. Les motivations d’achat durable devancent désormais celles relatives à la marque et aux labels. Il semble que ces différentes tendances de consommation soient amenées à se prolonger.