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Les marchandises émotionnelles

Eva Illouz (dir.) Premier Parallèle, 2019, 424 p., 24 €

L’originalité de cet ouvrage, coordonné par Eva Illouz, sociologue israélienne, s’éclaire en regard d’un impensé présent dans les travaux de deux auteurs de renom : Karl Marx et Jean Baudrillard. Le premier souligne qu’en régime capitaliste la marchandise correspond à un objet fabriqué, dont la valeur se trouve déterminée par le temps de travail. Quant au second, il montre que nous achetons des marchandises « autant pour ce qu’elles font que pour ce qu’elles signifient et pour ce qu’elles disent de nous » ; ainsi les objets n’épuisent-ils pas leur sens dans leur matérialité et leur fonction pratique.

Émotions en joue

Mais malgré l’intérêt et la pertinence des analyses de Marx et de Baudrillard, Eva Illouz détecte un manque, une zone non explorée et pourtant essentielle : la marchandise émotionnelle (emodity). En partant, dans son introduction, du récit d’une femme puis d’un homme, qui, chacun de leur côté, préparent leur rendez-vous galant, la sociologue montre comment les rencontres émotionnelles des acteurs se trouvent plus que jamais structurées, en amont et durant la rencontre, par des objets ou des pratiques de consommation. Les émotions, que l’on considère pourtant comme personnelles ou privées, sont des marchandises. Et les différents auteurs du volume souhaitent, dès lors, remanier le cadre conceptuel au moyen duquel a été envisagée jusqu’ici l’histoire du capitalisme. Car, à partir de la Seconde Guerre mondiale (et plus encore au cours des années soixante) se sont développées, dans toutes les ramifications de la société – musique, cinéma, santé, etc. –, des marchandises émotionnelles. Avec certes quelques nuances, cette enquête rejoint la démarche de la théorie critique, telle qu’elle se déploie dans les travaux du philosophe social Axel Honneth.

L’individu et ses émotions deviennent les cibles d’une industrie soucieuse de vendre de la santé mentale, de promouvoir l’épanouissement des personnes et le bien-être.

Pour Eva Illouz, c’est au milieu du XIXe siècle que l’idéal d’authenticité et celui de l’expression des émotions sont devenus hégémoniques aux États-Unis ainsi qu’en Europe occidentale. Ces idéaux, « redevables aux conceptions rousseauistes d’une nature échappant à une civilisation corruptrice, donnèrent lieu à une culture des “expériences” et des “états émotionnels”, lesquels sont depuis proposés par de fort diverses industries, dont la plupart sont liées à la sphère du loisir ». Un siècle après, l’individu et ses émotions deviennent les cibles d’une industrie soucieuse de vendre de la santé mentale, de promouvoir l’épanouissement des personnes et le bien-être. L’ouvrage aborde alors l’émotion à travers ses différentes formes de marchandisation. En premier, avec le produit de consommation, par excellence, que représente le tourisme récréatif du XXe siècle. Ainsi, le Club Med, déjà analysé par Alain Ehrenberg dans Le culte de la performance, se trouve-t-il de nouveau investi ; mais, sans doute, avec une plus grande épaisseur historique. Dans le prolongement de cette réflexion, on comprend comment les thématiques de la neurasthénie, du surmenage et de la fatigue laissent place à la notion de « stress ». La relaxation se vend comme produit. Sur un autre plan, à partir des années 1950, l’industrie du disque commence à tirer profit du potentiel de gestion des émotions propre à la musique. Apparaissent sur le marché des compilations correspondant à telle ou telle humeur : aujourd’hui, l’on n’écoute plus de la musique seulement pour exprimer son identité sociale (Bourdieu), mais pour agir sur son moi. Un projet que rend possible l’abondance de morceaux susceptibles de couvrir le spectre émotionnel d’auditeurs dont la subjectivité a été modifiée.

Structure et sentiments

Une des études de ce livre foisonnant se penche aussi sur les films d’horreur. Les industries du cinéma perçoivent le spectateur comme un acteur émotionnel et le construisent comme tel. Sur un tout autre plan, un des contributeurs porte son attention sur les cartes sexuelles distribuées dans les rues de Tel Aviv (où figurent des images érotiques de femmes à demi nues) ou glissées sous les essuie-glaces des voitures en stationnement. La marchandisation des émotions se développe de même en psychothérapie : un autre chapitre décrit l’apparition et le développement des « méthodes thérapeutiques visant à modifier effectivement et efficacement des émotions données ». La montée du coaching révèle comment se trouvent reprises des techniques élaborées par les psychologies cognitives et humanistes, censées servir à transformer les émotions, mais intégrées à un discours très entrepreneurial. La dernière contribution, enfin, prolonge la réflexion commencée par Eva Illouz et Edgar Cabanas, sur l’instrumentalisation du bonheur (Happycratie. Comment l’industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies) : comment le néolibéralisme a construit une nouvelle « structure des sentiments » qui « à la fois présuppose certaines manières d’être, de penser et d’agir et les exige des individus – tout en en excluant, interdisant et même stigmatisant d’autres ».

Ce livre nous aide à mieux diagnostiquer les pathologies sociales qui s’infiltrent jusque dans nos vies personnelles par la marchandisation de nos émotions.

Au terme de cet ouvrage dense et passionnant, Eva Illouz revient sur des questions plus méthodologiques. Comment juger et critiquer la façon qu’a le capitalisme de donner la prééminence aux émotions ? Existe-t-il un point d’Archimède permettant d’évaluer les « subjectivités intensifiées » produites par le marché des émotions ? De façon originale, la sociologue défend ici les bases d’une « critique post-normative ». Une telle posture consiste à prendre au sérieux les différentes façons qu’ont les acteurs « de s’envisager eux-mêmes et d’envisager leurs horizons d’attentes respectifs sans pour autant prendre pour argent comptant les discours qu’ils tiennent à leur sujet ». La critique doit donc « proposer en lieu et place d’une position normative figée, une tactique et une stratégie capables d’évoluer et de changer avec leur cible ». Ce livre se révèle particulièrement fécond en ce sens qu’il nous aide à mieux diagnostiquer les pathologies sociales qui s’infiltrent jusque dans nos vies personnelles par la marchandisation de nos émotions.

Pour une philosophie de l’authenticité ?

Deux points mériteraient, au demeurant, une discussion amicale avec les auteurs. Le premier concerne ce choix d’une critique « post-normative » et le second interroge leur inclination à penser toujours négativement « l’authenticité ». Eva Illouz refuse d’adopter un positionnement normatif figé a priori, et donc « à ne pas postuler que l’individu devrait être intégré à une communauté, ni d’ailleurs à postuler le contraire ». Ce rapport au « normatif » ne mérite-t-il pas discussion ? Comme le souligne Judith Butler, les normes peuvent opérer comme des restrictions inacceptables mais aussi comme les éléments de toute analyse critique visant à mettre à jour ce qui se révèle inacceptable. Qu’il s’agisse de restrictions ou de manipulations, des normes critiques peuvent apparaître essentielles pour interroger les situations aliénantes.

Le second point concerne les limites d’une lecture radicalement critique de l’authenticité. S’il me semble nécessaire de dénoncer l’instrumentalisation de l’authenticité, ne peut-on voir qu’à certaines conditions (déjà présentes chez Rousseau) celle-ci permet justement à l’individu de ne pas s’enfermer dans le « conformisme généralisé » (Castoriadis) ? Et ne conviendrait-il pas de regarder comment s’élabore une philosophie de l’authenticité chez des auteurs comme Sartre ou Gorz – que l’on ne saurait accuser d’agents du capitalisme ? Pour autant, l’ouvrage propose une contribution importante dans la critique contemporaine du capitalisme. À lire sans modération.

Fred Poché
4 mars 2020
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